Sprzedaż doradcza (konsultacyjna)

Specyfika sprzedaży doradczej produktów i usług o dużej wartości

Sprzedaż produktów lub usług o niskiej cenie jednostkowej jest realizowana w krótkim czasie. Proces decyzyjny jest prosty, a konsekwencje błędnego wyboru pozostają stosunkowo niewielkie. Często do zakupu wystarczy jedna rozmowa handlowa czy wręcz możliwość zakupu zdalnego. Taką sprzedaż określa się mianem sprzedaży transakcyjnej. Oczywiście nawet w takiej sytuacji wskazane jest posiadanie przez sprzedawców umiejętności prowadzenia rozmów sprzedażowych.

Zupełnie inaczej przebiega zakup produktów czy usług o dużej wartości. Sam proces zakupu jest stosunkowo długi i uczestniczy w nim wiele osób. Kluczowe jest to, że konsekwencje błędnej decyzji mogą być bardzo poważne, a nawet wpłynąć na przyszłość firmy dokonującej zakupu. W takiej sytuacji powinna być realizowana sprzedaż doradcza (konsultacyjna). Przez cały czas sprzedawca powinien pełnić rolę eksperta, który pomaga przeprowadzić klientów przez złożony proces zakupowy, tak aby mogli wybrać najlepsze dla nich rozwiązanie. Zakup rozwiązania o dużej wartości sprawia, że zarówno zasady sprzedaży doradczej (konsultacyjnej) jak i umiejętności sprzedawcy będą znacząco inne, od tych, jakie są wymagane w przypadku zakupów transakcyjnych. Skala wymagań organizacyjnych i sprzedażowych, jakie są stawiane sprzedawcom jest dużo większa. Przede wszystkim sprzedawca musi doskonale zrozumieć potrzeby i obawy klienta, tak aby postępować jak prawdziwy doradca klienta. Jest to o tyle trudne, że wymaga od sprzedawcy pewnego rozdwojenia jaźni. Z jednej strony sprzedawca będzie cały czas miał z „tyłu głowy” swój cel, jakim jest sprzedaż własnego rozwiązania, a z drugiej strony musi dbać o bezstronność w zaspokojeniu potrzeb swojego klienta. Jeżeli jednak klienci uznają sprzedawcę za nadmiernie dbającego o zaspokojenie własnych potrzeb, kosztem klienta, szybko taki sprzedawca zostanie wyeliminowany z procesu zakupowego.

Dopasowanie procesu sprzedaży doradczej do procesu zakupu

Klienci nie lubią zmieniać swoich przyzwyczajeń i schematów działania. Podobnie jest w zakresie podejmowanych decyzji zakupowych. Każda organizacja ma swoje indywidualne procesy produkcyjne i biznesowe, własne oczekiwania, zasady zakupowe, unikatowe nastawienie do ryzyka czy sposób wewnętrznej i zewnętrznej komunikacji. Chociaż wiele elementów jest podobna w wielu organizacjach, każda ma swój specyficzny „wzór”. Zrozumienie tego „wzoru” i dostosowanie się do niego jest zadaniem sprzedawcy prowadzącego sprzedaż doradczą. Znaczenie tego dopasowania jest tym większe, że wrażenia klientów z procesu sprzedaży mają ogromny wpływ na ich finalną decyzję. Bardzo często sami klienci nie potrafią nawet ocenić skali wpływu procesu sprzedaży doradczej na finalną decyzję klienta. Indywidualnie czują wewnętrzne przekonanie do oferty sprzedawcy-doradcy oraz widzą poparcie dla tej oferty ze strony pozostałych członków zespołu decyzyjnego. Razem działa to jak „turbodoładowanie” oferty. Chociaż formalny proces zakupowy przebiega zgodnie z zasadami sztuki, w praktyce największe szanse na wybór ma oferta, która zdobyła takie „turbodoładowanie”. Co ciekawe wielu sprzedawcom wydaje się, że w przypadku dużych transakcji ostatecznie o wszystkim decyduje ostateczna oferta cenowa, ale jest to naiwne i nadmiernie uproszczone wnioskowanie. Jednak często sprzedawcy znajdują w tym usprawiedliwienie dla poniesionych porażek w sprzedaży. Trudno nawet z tym dyskutować, w końcu taka jest formalna decyzja klienta. Niestety, ale błędna diagnoza przyczyn porażki powoduje, że sprzedawcy nie uczą się na własnych błędach. Zyskują za to sprzedawcy profesjonalnie prowadzący sprzedaż konsultacyjną.

Dla dobrego dopasowania procesu sprzedaży do procesu zakupowego należy przede wszystkim zrozumieć złożoność procesu zakupowego. Składa się on z wielu etapów. Na początku klienci nawet nie rozważają dokonania zakupu. Nikt w ich organizacji nie prowadzi na ten temat dyskusji. Jednak praca sprzedawcy-doradcy na tym etapie sprawia, że klienci dostrzegają problem. Co jakiś czas staje się on przedmiotem rozmów na różnych szczeblach organizacyjnych. Stopniowo klienci zaczynają zauważać znaczenie problemów i ich konsekwencje ekonomiczne. Rodzi się potrzeba wprowadzenia nowych rozwiązań, które rozwiążą problem. Rozważane są różne wersje rozwiązań i zbierane są wstępne oferty z rynku. Na tej podstawie podejmowana jest decyzja o uruchomieniu konkursu ofert lub procesu przetargowego. Okres trwania tych wszystkich etapów może wynosić od kilku do kilkunastu miesięcy. Wiele zależy od sytuacji firmy klienta, specyfiki oferowanego rozwiązania czy ostatecznego kosztu. Kluczowa w tym okazuje się aktywność sprzedawcy-doradcy na początkowych etapach procesu zakupowego. Procesy sprzedaży doradczej powinny być dobrze dopasowane do tych etapów procesu zakupowego. Ważne jest zidentyfikowanie właściwych interesariuszy i zaangażowanie ich do rozmów. Na tym etapie klienci powinni poznać firmę dostawcy i samego sprzedawcę. Powoli należy zyskiwać sympatię i otwartość interesariuszy, którzy będą gotowi na kolejny etap w procesie zakupowym. Ułatwi to kontakt z pozostałymi członkami zespołu decyzyjnego. Wstępne zainteresowanie i wspólne rozważania różnych opcji sprawi, że sprzedawca będzie postrzegany jak doradca, który może pomóc klientowi w rozwiązaniu jego problemów. Jednak często sprzedawcy zbyt późno nawiązują kontakt z klientem, pomijają początkowe etapy. Najczęściej jest to z inicjatywy samego klienta, który zaprasza firmę sprzedawcy do udziału w konkursie ofert lub przetargu. Sprzedawca podejmuje duże wysiłki w celu zdobycia zamówienia, ale szanse na wygranie są raczej iluzoryczne. Taki sprzedawca nie zdaje sobie sprawy z faktu, że klienci chociaż formalnie nie zamykają się na nowe oferty, jedynie doprasza konkurentów, aby mieć ostateczną pewność co do wyboru wcześniej preferowanego rozwiązania.

Umiejętności w sprzedaży doradczej

Używanie przez sprzedawcę słowa „doradca” nie sprawi, że automatycznie będzie on tak postrzegany przez klienta. Sprzedawca musi sam na to ciężko zapracować. Przede wszystkim sprzedawca musi doskonale znać swój produkt czy usługę. W przypadku zakupu rozwiązań o dużej wartości, najczęściej wymaga się od sprzedawców posiadania głębokiej wiedzy inżynieryjnej, wzbogaconej wiedzą biznesową – związaną z organizacją i zarządzaniem przedsiębiorstwem. Z jednej strony może to wymagać gruntownej edukacji branżowej, a z drugiej dobrego zapoznania się z własnymi produktami czy usługami. Dla przykładu - w przypadku sprzedaży skomplikowanych rozwiązań dla przemysłu, sprzedawcy-doradcy nie tylko musieli być inżynierami budownictwa, ale mieć za sobą 3-4 miesięczne szkolenia z możliwości własnych produktów. Oczywiście doradca nie musi być wszechwiedzący, ale sytuacje, w których doradca nie zna odpowiedzi na trudne pytania klienta, powinny być sporadyczne.

Wiedza techniczna jest podstawą w sprzedaży konsultacyjnej, ale nie wystarczy do tego, aby sprzedawca został uznany za doradcę. Musi on również postępować jak doradca. W tym momencie zaczynają się wymagania o charakterze miękkim. Po pierwsze sprzedawca powinien wiedzieć, jak będzie wyglądał pełny proces zakupowy u konkretnego klienta. Co więcej, powinien doskonale budować relacje z uczestnikami procesu zakupowego, bezkolizyjnie poruszać się w organizacji swojego klienta, budując zaufanie i zyskując sympatię. Do tego należy dodać całą paletę umiejętności prowadzenia często trudnych rozmów, identyfikacji potrzeb klienta, pokonywania barier, empatię i ciągłe wsparcie klienta podczas podejmowania drobnych decyzji, które systematycznie będą przybliżały klienta do ostatecznej decyzji zakupowej.

Już z tego krótkiego wykazu wynika, że oczekiwania wobec sprzedawcy realizującego sprzedaż doradczą są bardzo duże. Z jednej strony jest to bariera, jaką stawia rynek (klienci), z drugiej strony jest to duża szansa. Jeżeli sprzedawca pokona w procesie sprzedaży doradczej swoją konkurencje, i to on będzie dostrzegany jako doradca, konkurencja nie będzie miała wystarczającej siły odziaływania. Z formalnego punktu widzenia konkurencja złoży swoją oferty w procesie przetargowym, ale będzie jej trudno poradzić sobie z siłą oferty, jaką złoży firma sprzedawcy-doradcy. Przewaga zbudowana w czasie procesu sprzedaży doradczej może być na tyle rozbudowana (systemowa), że konkurencja nie potrafi dojść przyczyn własnej przegranej.

Oczekiwania klientów w sprzedaży doradczej

Poza ugruntowaną wiedzą inżynieryjna i biznesową, klienci oczekują od sprzedawcy-doradcy, że będzie znał najnowsze rozwiązania rynkowe i potrafił w unikatowy sposób podejść do rozwiązywania problemów klienta. Taki sprzedawca powinien pomóc klientowi ocenić alternatywne rozwiązania i wskazać obiektywnie najlepsze dla klienta. Tym samym powinien umożliwić klientowi uniknięcie potencjalnych zagrożeń, spowodowanych utrzymaniem obecnych rozwiązań jak i wprowadzaniem ewentualnych zmian. To wszystko musi być przeprowadzone w wygodnej dla klienta formie i zachowaniem przyjaznej i bezpiecznej atmosfery. Klient powinien mieć przekonanie, że faktycznie potrzebuje pomocy ze strony sprzedawcy-doradcy i chce z tej pomocy skorzystać.

Decyzje zakupowe w przypadku dużych transakcji

Podejmowanie decyzji zakupowej w przypadku transakcje o dużej wartości jest obarczone sporym ryzykiem błędu. Jest to duże obciążenie dla osób stających przed decyzją zakupową. W szczególności, gdy ta decyzja stanie się publiczną i tym samym będzie przedmiotem późniejszych analiz w przedsiębiorstwie. Nikt nie chce być publicznie krytykowany i ponosić odpowiedzialność za losy swojego przedsiębiorstwa. Dobrze oddaje to znane powiedzenie - „sukces ma wielu ojców, a porażka jest sierotą”. Dla uniknięcia błędnej decyzji, powołuje się zespół osób, który wspiera decydentów w procesie zakupowym. Poza samymi decydentami są tam pracownicy działu zakupów oraz użytkownicy (np. dyrektor techniczny, główny technolog, główny konstruktor, kierownik utrzymania ruchu, operator). Sprzedawca – doradca powinien dotrzeć do każdego z tych interesariuszy, zbudować z nimi dobre relacje i umiejętnie wspierać każdego z nich w procesie zakupowym. Częstym błędem w sprzedaży doradczej jest koncentracja uwagi na wybranych interesariuszach z pominięciem lub pobieżnym potraktowaniem pozostałych interesariuszy. Może to skutkować brakiem poparcia tych interesariuszy dla rozwiązania oferowanego przez firmę sprzedawcy. Nawet jeżeli ten głos nie należy do najmocniejszych, decydent preferuje pełne poparcie dla rozwiązania od wszystkich interesariuszy. Bez pełnej zgodności może nie chcieć podjąć ostatecznej decyzji zakupowej. W takiej sytuacji często rezygnuje się z decyzji zakupowej, podając mało realne, ale łatwe do akceptacji przyczyny takiej decyzji (np. zbyt wysoki koszt czy nieopłacalność decyzji). W sprzedaży doradczej szalenie ważne jest zyskanie poparcie wewnątrz zespołu decyzyjnego. W sytuacji, gdy zespół spotyka się bez obecności sprzedawcy (tak jest najczęściej), ograniczone jest ryzyko nieprzychylnych decyzji zakupowych.

Zadawanie pytań w sprzedaży konsultacyjnej

W procesie zakupowym klienci przechodzą przez różne etapy nastawienia do zakupu, a zadaniem sprzedawcy-doradcy jest umiejętne przeprowadzenie każdego z interesariuszy przez te wszystkie etapy. W sprzedaży doradczej produktów czy usług o dużej wartości, proces podejmowania decyzji wymaga zachowania odpowiedniej dynamiki. Wszystko musi mieć swój czas i miejsce. Potrzebne jest zapewnienie odpowiedniej liczby spotkań z interesariuszami. Jeżeli każde z nich będzie odpowiednie, przybliży sprzedawcę do celu. Presja na przyspieszanie decyzji, pomijanie cząstkowych etapów zwiększa ryzyko powstawania późniejszych blokad.

Podstawowym narzędziem w sprzedaży konsultacyjnej jest zadawanie pytań. Sztuka zadawania pytań pozwala rozpoznać sytuację klienta, bariery i problemy interesariuszy. Jednocześnie pytania pozwalają zwiększyć u klienta stopień poczucia pilności wprowadzania nowych rozwiązań oraz przygotowują poszczególnych interesariuszy do aktywnego poparcia rozwiązań oferowanych przez firmę sprzedawcy. Jednakże w sprzedaży konsultacyjnej, sztuka zadawania pytań i prowadzenia rozmów z klientami, zmierza do zapewnienia swobodnej rozmowy, odkrywania problemów i możliwości. Niedopuszczalne jest wywieranie presji na klientów i zbyt wczesne forsowanie własnych rozwiązań. W zasadzie każdy etap procesu zakupowego powinien mieć wyraźnie określony cel i tym samym odpowiedni zestaw pytań i zachowania sprzedawcy. Ważne jest, aby wszystkie etapy stopniowo przybliżały klientów do kolejnych etapów. Sprzedawca – doradca pozwala klientowi odkrywać problemy, poznawać konsekwencje tych problemów, rozpoznawać możliwe warianty rozwiązań i typować najlepsze z nich. Tym samym wspólnie przechodzą przez cały proces zakupowy, a klient etapowo podejmuje odpowiednie decyzje.

Przekonanie o konieczności rozwiązania problemu

W przypadku zakupu rozwiązań o dużej wartości, klienci podejmują decyzje zespołowo i tym samym koncentrują się na racjonalnych argumentach. Ponieważ emocjonalne argumenty są pomijane, siła uzasadnienia decyzji zakupowych będzie ograniczona. W takiej sytuacji klienci oceniają zakup z perspektywy ponoszenia dużych wydatków. Klienci pozostawieni sami z sobą mogą nie dostrzec skali problemów koniecznych do rozwiązania. Jeżeli tak drogie rozwiązanie ma wyeliminować jedynie małą część problemów, najczęściej zapadnie decyzja o rezygnacji z zakupu. Uzasadnieniem będzie brak opłacalności inwestycji. W tym miejscu dobrze widać znaczenie pracy sprzedawcy, który przygotowuje interesariuszy do odkrywania problemów i ich finansowych konsekwencji. Jeżeli w procesie sprzedaży konsultacyjnej, uda się pokazać klientowi problemy do rozwiązania, uświadomić mu ryzyko związane z utrzymaniem obecnego stanu i ewentualne konsekwencje bezczynności, wzrasta siła argumentów przemawiających za zakupem. Praktyka pokazuje, że problemy do rozwiązania, a tym samym argumenty przemawiające za zakupem, powinny być kilka razy silniejsze od oceny ceny inwestycji.

Etap pokazania wartości oferowanego rozwiązania

Praktyka pokazuje, że klientów potrafią zainteresować jedynie udowodnione korzyści z oferowanego rozwiązania. W tym celu konieczne jest logiczne powiazanie cech fizycznych rozwiązania z korzyściami dla konkretnego interesariusza i jego firmy. Wielu sprzedawców koncentruje swoją prezentację na cechach fizycznych rozwiązania, wychodząc z założenia, że klienci mają wystarczającą wiedzę techniczną, lepiej znają swoją sytuację i sami potrafią wyciągnąć właściwe dla siebie wnioski z prezentacji. Co gorsza, sprzedawcy zbyt szybko przechodzą od etapu diagnozy potrzeb do prezentacji rozwiązania. Zamiast przeprowadzać klientów przez poszczególne etapy procesu zakupowego, zbyt szybko przechodzą do finalizacji. Szybka finalizacja i przejście do fazy podpisania umowy jest dla sprzedawców bardzo kusząca. Jednak klienci nie dostrzegając wystarczającej wartości z oferowanego rozwiązania, nie chcą dalszych rozmów ze sprzedawcą. Sprzedawcy są często zaskoczeni faktem, że klienci pomimo rezygnacji z zakupu w firmie sprzedawcy, dokonali jednak takiego zakupu w firmie konkurencyjnej. Może to świadczyć o tym, że sprzedawcy nie prowadzili sprzedaży zgodnie z zasadami sprzedaży doradczej (konsultacyjnej). Wszystkie rozmowy powinny być przeprowadzane we właściwym czasie i z zachowaniem odpowiedniej dynamiki. Nic nie należy przyspieszać ani pomijać - ważne jest, aby ewentualne rozwiązania problemu były przedstawiane po etapie odkrycia problemów i ukształtowania silnych potrzeb klienta.

Sprzedaż konsultacyjna ogranicza obiekcje

W przypadku sprzedaży rozwiązań o dużej wartości wyjątkowo łatwo mogą powstać obiekcje i różnego rodzaju blokady zakupowe. Wynikają one z niepełnego przekonania poszczególnych interesariuszy do zakupu. Ponieważ dyskusje toczone w grupie odpowiedzialnej za decyzję zakupu koncentrują się na argumentacji racjonalnej, może prowadzić to do umacniania się zgłaszanych obiekcji. W takiej sytuacji stosowanie technik sprzedaży, które są dedykowane do zakupów transakcyjnych (szybki proces zakupowy) sprawi, że sprzedawcom nie uda się pokonać obiekcji i doprowadzić do transakcji.

Z kolei prowadzenie sprzedaży konsultacyjnej (doradczej) zwiększa szanse na ograniczenie powstawania obiekcji. Umiejętne rozłożenie kontaktów w czasie, powolne przeprowadzenie interesariuszy przez poszczególne etapy procesu zakupowego połączone z odkrywaniem problemów, wskazanie konsekwencji tych problemów – wszystko to sprawia, że wzrasta potrzeba wprowadzania zmian i przekonanie o słuszności wybranego rozwiązania. Właśnie umiejętne pytania zaangażują klientów do przeprowadzenia analizy obecnej sytuacji i ukierunkują na poszukiwanie rozwiązania. W połączeniu z przekonaniem o braku presji ze strony sprzedawcy – doradcy, klienci czują się bezpiecznie w procesie zakupowym. Wszystko to sprawi, że obiekcje zakupowe zostaną zredukowane, a klienci będą lepiej przygotowani na odpieranie ewentualnych blokad zakupowych. Biorąc po uwagę, że większość decyzji zakupowych będzie miała miejsce wewnątrz organizacji, bez udziału sprzedawcy, zapobieganie obiekcjom okaże się dużo lepszą taktyka niż ich pokonywanie. Proces sprzedaży konsultacyjnej (doradczej) pozwoli sprzedawcy zachować większy stopień kontroli nad całym procesem sprzedaży.